Talvez você saiba, talvez não, mas existe uma forma de fazer a sua audiência gostar do seu negócio inconscientemente.
Isto é: sem que ela tenha que tomar, de fato, a decisão de se tornar um fã da sua marca.
E eu não estou falando aqui de nada ilegal ou ilícito.
Na verdade, é uma estratégia, um gatilho mental, que grandes empresas, como a Coca-Cola, aplicam há anos.
E o resultado são clientes que compram sem precisarem ser persuadidos, sem que você precise aplicar uma copy forte.
Clientes que vão procurar pela sua marca e que vão optar por ela mesmo que existam outras concorrentes.
Justamente porque eles gostam do seu negócio, porque eles se tornaram fãs sem perceber.
E a parada é que você não precisa ter uma empresa grande como a Coca-Cola ou a Apple para começar a aplicar esse gatilho.
Você pode fazer isso hoje mesmo para colher resultados nos seus próximos lançamentos, para mudar o seu negócio de nível e, quiçá, chegar no 6 em 7 ou 7 em 7.
Por isso eu recomendo fortemente que você leia este artigo até o final, porque, nas próximas linhas, eu conto tudo sobre:
- o que é esse gatilho;
- o efeito dele no marketing;
- como aplicá-lo no processo para chegar ao 6 em 7;
- e como potencializar o efeito dele após o lançamento.
Então, vamos lá!
O que é o gatilho mental da familiaridade?
Antes de começar a falar sobre este gatilho, só uma coisa rápida.
Se você quiser ouvir diretamente da minha boca todo o conteúdo deste artigo, ele está disponível em vídeo:
E você também pode acessar o áudio em qualquer uma destas plataformas: Spotify, iTunes, Castbox, Google Podcasts, Soundcloud, Deezer, Player FM, Stitcher.
Agora voltando ao gatilho mental da familiaridade…
Se você ainda não ouviu falar antes desse gatilho, está tudo bem. Porque apesar do nome, ele não é tão familiar assim.
Eu o descobri numa viagem para Londres, no começo dos anos 2000.
Eu tinha ido junto com o Leandro Aguiari (hoje em dia, ele é um dos faixas-preta que faz parte do meu grupo de mentoria Platinum Titanium, o Plat) para fazer umas filmagens que depois seriam utilizadas para deixar a história que eu conto no meu lançamento mais vívida.
(Se você ainda não conhece a história de como eu me tornei um empreendedor e descobri a Fórmula de Lançamento, eu conto tudo no artigo 6 em 7: como você pode ganhar um ano de vendas em 7 dias)
Só que, durante a viagem, a gente acabou mudando de ideia e eu decidi aproveitar que estava em Londres para gravar mais vídeos de conteúdo.
Então, eu comecei a pesquisar estudos científicos nos livros que eu lia e eu me deparei com um que provava o gatilho mental da familiaridade.
Eu me toquei que eu nunca tinha falado sobre, mas que esse era um gatilho muito poderoso. Foi aí que eu tive a ideia de gravar esse vídeo:
Basicamente, o estudo científico que deu a ideia para o vídeo era o seguinte:
Nos anos 1960, o pesquisador Robert Zajonc fez um experimento onde ele organizou pessoas que não compreendiam chinês em dois grupos diferentes e as expôs a uma série de cinco ideogramas chineses.
O primeiro grupo viu os ideogramas cinco vezes e o outro grupo, apenas uma vez.
Em todos os casos, a exposição durava cerca de cinco milissegundos ou menos, o que é insuficiente para ser percebido conscientemente pelo cérebro humano.
Depois, o pesquisador mostrou um grupo maior de imagens que continha os ideogramas para os participantes e perguntou o quanto eles gostavam de cada uma das imagens.
O resultado foi que os participantes do primeiro grupo, o que foi exposto mais vezes aos ideogramas, davam uma resposta mais positiva quando eram perguntados se gostavam das imagens que estavam sendo mostradas.
A conclusão do pesquisador com esse experimento foi que a presença de elementos familiares, mesmo que não tenhamos consciência disso, faz nos sentirmos melhores e a termos uma tendência maior de gostar do que está sendo apresentado.
Essa conclusão depois foi corroborada por outros estudos que eu vou te mostrar ao longo deste artigo.
Mas, só para resumir aqui, o fato é que o gatilho mental da familiaridade basicamente é ativado com a repetição de uma ideia ou mensagem, e quanto mais o público tem contato, mais ele tende a gostar.
Naquela viagem para Londres, foi quando eu comecei a ficar presente, isto é, dar atenção de fato para esse gatilho mental.
Hoje em dia, eu considero ele é um dos mais importantes para mim, como empresário. Eu acredito que ele tem um impacto muito grande no meu negócio.
E é sobre os resultados que a familiaridade traz para as empresas que a aplicam no marketing que eu te falo agora.
Qual é o efeito do gatilho mental da familiaridade no marketing?
Estudos como o que eu te contei no último tópico provam a seguinte parada: me mostra a foto de algo várias vezes, que eu vou me tornar mais familiar e, consequentemente, vou ver como mais positivo.
O que grandes empresas como a Coca-Cola fazem com essa informação?
Elas pegam a Piccadilly Circus, uma praça em Londres que é uma das regiões mais movimentadas da cidade (e foi onde eu gravei o vídeo falando sobre o experimento com os ideogramas chineses), e colocam uma imagem da marca.
Por que você acha que empresas extremamente capitalistas como essas vão investir uma quantidade grande de dinheiro para simplesmente mostrar uma imagem?
E é uma imagem que não tem uma call to action de compre algo ou use um produto, e também não destaca um benefício.
Por que essas empresas gastam com isso, então?
Porque elas sabem que inconscientemente essa exposição gera familiaridade.
E se gera familiaridade, as pessoas tendem a ver como mais positivo e, consequentemente, tendem a comprar mais.
Esse é um processo que o consumidor nem se dá conta de que está acontecendo.
A primeira vez que eu passei por essa experiência na pele foi em 1999, quando eu mudei para a Alemanha.
Pode parecer surpreendente, mas uma coisa muito difícil para mim foi ir no supermercado e comprar pasta de dente.
“Como assim, Erico?”
A parada é que quando eu cheguei lá não tinha Colgate.
Até então eu nunca tinha pensado na hora de comprar pasta de dente. Eu só pegava a quantidade de Colgate que eu precisava.
E eu lembro que, no supermercado, além de não ter essa marca, havia dezenas de opções, tudo em alemão.
Era difícil decidir o que eu queria, porque eu não tinha mais a opção que era familiar para mim.
Eventualmente, depois de uns dois ou três anos, por ser exposto a certas marcas alemãs, eu acabei criando as minhas preferências por lá.
Essas experiências e esses estudos mostram a importância e o valor de uma marca para o seu humano.
A marca é uma das coisas mais valiosas que existem, porque ela vende por si só, sem precisar de um processo de persuasão na hora da compra.
É por isso que a Coca-Cola e as grandes empresas continuam despejando dinheiro para exibir a marca.
Porque quanto mais os consumidores a vêem, mais eles se tornam familiares, mais eles tendem a gostar e, consequentemente, compram mais e a marca fica mais forte.
Hoje os meus lançamentos são muito maiores do que quando eu comecei justamente porque a minha marca é mais forte.
E como você consegue o mesmo resultado no seu negócio?
A primeira coisa que você precisa saber é que é um processo demorado e, por isso, é caro. Não dá para estalar os dedos e criar a uma marca tão forte quanto a Apple da noite para o dia.
Mas, basicamente, o que eu te falei até aqui já diz como você cria a sua marca.
O ponto essencial e mais primitivo é aparecer.
É isso que as grandes empresas fazem, elas colocam a marca na frente do usuário.
(Só abrindo um parênteses aqui para os especialistas em branding, eu sei que a construção de uma marca não é só isso, também envolve um próximo nível que é definir aquilo que ela significa, a mensagem que ela passa.)
Mas focando aqui no que é o ponto mais essencial desse processo, quanto mais o seu público for exposto a sua marca, mais ela se tornará familiar e mais força ela ganhará.
E se você está em busca do 6 em 7, você não pode deixar de usar o gatilho da familiaridade para fazer a sua marca e conseguir vender mais.
Só que tem um momento certo para aplicar esse gatilho, e é isso que eu te conto agora.
No processo para chegar ao 6 em 7, onde eu devo aplicar a familiaridade?
Você deve começar a ativar o gatilho mental da familiaridade antes de lançar, antes mesmo até de começar a captar leads.
Para ter um lançamento forte, as pessoas já têm que ter sido expostas anteriormente à sua marca.
Porque, assim, quando você for lançar e fizer a oferta, a familiaridade já está fazendo efeito e o seu público está mais propenso a comprar.
Então, onde é que você deve aplicar esse gatilho?
Na etapa de produção de conteúdo.
Para a sua marca ser exposta, você precisa chamar atenção. E, no digital, você faz isso principalmente com conteúdo de qualidade.
Não é à toa que eu bato tanto na tecla dos dois raízes e sete nutellas por semana (eu explico mais sobre isso no artigo O que é conteúdo raiz e nutella: como ser o faixa preta do seu mercado).
Seguindo essa fórmula, você fica em contato com o seu público diariamente, todos os dias ensina algo novo.
Com o tempo o efeito da familiaridade vai sendo potencializado.
Não adianta fazer conteúdo só durante a semana antes do lançamento e esperar que isso vá trazer algum resultado.
Pois, como eu falei, a marca leva tempo para ser construída. Algumas gastam menos tempo, outras precisam de mais.
Mas inevitavelmente, se você tiver paciência, fizer os seus raízes e nutellas, manter contato diário com a sua audiência, você vai gerar familiaridade.
E o resultado da familiaridade eu já te contei qual é.
Agora uma pergunta que eu recebi e que pode ser a sua dúvida também é se…
É possível gerar familiaridade postando textos e imagens sem mostrar meu rosto?
Uma pessoa que eu conheço que aparece menos nas redes sociais e publica mais textos, é o Flávio Augusto*.
*Para conhecer mais sobre ele, pode ver esse vídeo aqui:
Se você entrar nas redes sociais dele, vai ver que a maioria das postagens são textos e imagens, uma ou outra é que ele mostra o rosto de fato.
Ele construiu a marca dele dessa forma e o público espera esse tipo de conteúdo dele.
Se você pegar as marcas VEJA e O Antagonista, apesar de elas não aparecerem como pessoas, o público associa as duas a coisas diferentes.
A conclusão que eu tiro desses dois casos é que é possível você gerar familiaridade e construir uma marca independentemente do que você faz ou como faz.
Se você só posta textos, o público criará familiaridade com esses textos e vai associar a sua marca a eles.
O ponto principal é que você precisa expor a sua audiência ao seu conteúdo. Em teoria, quanto mais você fizer isso, mais ela vai gostar de você.
Falando nisso…
Existe um limite de quantidade de conteúdo que eu posso postar para não perder o efeito do gatilho mental da familiaridade?
Por muito tempo a quantidade foi demonizada. Eu já ouvi empreendedores falando coisas como “eu vou fazer pouco, porque eu vou fazer bem”.
Só que quando se trata de conteúdo e construção de marca, se você faz muito bem, mas em pouca quantidade, você deixa de ativar a familiaridade.
Um estudo que foi realizado na década de 1990 prova que quantidade importa para gerar familiaridade.
Dois pesquisadores, Richard Moreland e Scott Beach, da University of Pittsburgh escolheram quatro mulheres (A, B, C e D) parecidas em idade e aparência com outros alunos universitários e colocaram elas para participar de uma matéria na universidade.
Só que isso aconteceu da seguinte forma:
- a mulher A não foi em nenhuma aula durante o semestre;
- a mulher B foi em 5 aulas;
- a mulher C em 10 aulas;
- e a mulher D em 15 aulas.
As três que compareceram à disciplina assistiam às aulas como qualquer outro aluno, mas não podiam interagir com outros estudantes. Além disso, elas nunca apareciam no mesmo dia, sempre em dias diferentes.
No final do semestre, a turma foi convidada para participar de uma pesquisa sobre percepção social e algumas das perguntas que foram feitas eram se eles conheciam determinada pessoa e se acreditavam que havia uma possibilidade de se tornar amigo dela.
Foto das quatro mulheres que participaram do experimento foram apresentadas aos participantes da pesquisa.
E o resultado foi que, apesar de os alunos afirmarem que não conheciam nenhuma delas, a probabilidade de se tornar amigo aumentava conforme a quantidade de vezes que elas apareceram na aula.
Ou seja, a mulher D, que frequentou 15 aulas, tinha um índice de atratividade maior que a mulher C, que frequentou 10 aulas.
E a mulher C tinha um índice de atratividade maior que a mulher B, que frequentou apenas 5 aulas.
Esse estudo demonstra o quanto quantidade é importante para criar familiaridade.
Se você demoniza quantidade, acha que tem que fazer pouco para fazer bem, você está deixando de aproveitar o poder desse gatilho para construir a sua marca.
Isso não significa que o conteúdo pode ser mal feito porque você está fazendo muito. Não é isso.
Postar apenas uma vez por mês, por exemplo, é uma estratégia inferior a fazer os dois raízes e sete nutellas.
Só que também não adianta seguir essa fórmula em uma semana e depois desaparecer das redes sociais ou do blog do seu negócio por duas semanas.
Você precisa buscar qualidade, quantidade e consistência para ativar de forma efetiva a familiaridade.
Eu até acredito que possa existir um limite que ultrapassá-lo seria publicar conteúdo demais. Só que esse é um erro que eu não vejo as pessoas cometendo.
E para ser bem sincero, se eu tivesse a capacidade de postar com qualidade, um conteúdo a cada hora do dia, eu postaria.
Você pode até pensar: “mas, Erico, ninguém tem capacidade para ver ou escutar isso tudo”.
Não, ninguém tem mesmo capacidade para ver e escutar tudo isso e nem é essa a minha intenção.
A parada é que, se você ligar a televisão agora, vai ter alguma coisa lá, vai ter algo passando 24 horas por dia.
Você vai assistir tudo? Não, você seleciona os programas da sua preferência.
Eu acredito que não sou eu que tenho que selecionar para a minha audiência, minha responsabilidade é publicar conteúdo de valor e deixar que cada um faça a sua escolha.
Hoje em dia, no meu canal do YouTube tem o Podcast 6 em 7, o Podcast Faixa Preta, o DESconsTRUINDO, o Projeto #747.
E eu acho que ainda não cheguei nem a um décimo do que poderia estar postando por limitações de produção.
Mas eu estou construindo um time para aumentar a quantidade de conteúdos publicado.
Então, respondendo a pergunta, se existe um limite de quantidade de conteúdo para não perder o efeito da familiaridade, pode até existir, mas é algo difícil de atingir.
Até agora eu te falei aqui sobre como aplicar esse gatilho antes do lançamento, durante a produção de conteúdo, mas e…
Como potencializar a familiaridade depois de um lançamento?
Um erro comum que as pessoas cometem é ficar sem se comunicar com a lista uma, duas, três semanas depois que acaba o lançamento.
Só que isso é tipo deixar o carvão esfriar.
Eu estou aprendendo a fazer churrasco e, se você não sabe, em teoria demora entre 40 a 50 minutos para o carvão atingir o ápice da capacidade térmica dele.
Depois que o carvão atingiu o auge, você só precisa continuar jogando mais para manter a churrasqueira acesa.
Agora se você deixa esfriar, precisa de todo o processo de esquentar o carvão de novo, ou seja, mais 40 a 50 minutos.
A mesma coisa é com a sua lista.
Durante o lançamento, você atinge o ápice, só que se você para de manter contato com ela, o relacionamento vai esfriando.
E depois dá muito mais trabalho e gasta mais tempo para aquecer de novo.
A regra que a gente tem aqui na minha empresa é: começou não para mais.
Ou seja, depois que passa o lançamento, a gente continua mandando conteúdo para as leads, eu continuo me comunicando com elas.
Eu continuo ativando a familiaridade para potencializar o efeito dela e fortalecer a minha marca.
E esse é um gatilho que é importante manter ativado inclusive com as leads que se tornaram clientes, porque isso gera um outro efeito que eu te explico agora.
O que é o efeito halo e quais os resultados que ele traz para as empresas?
Se você parar para analisar o maior produto da Apple, hoje em dia, é o iPhone. Só que quando a empresa começou, ela não tinha um background em celular.
A Apple era uma empresa de computadores.
Até que, em 2001, o Steve Jobs lançou o primeiro iPod, um reprodutor de música que na época revolucionou tudo.
Seis anos depois do grande sucesso do iPod, veio o primeiro iPhone e, no dia que ele foi colocado à venda, havia fila em frente às lojas nos Estados Unidos.
Até hoje, tudo o que a Apple lança, as pessoas correm para comprar.
Isso acontece porque houve um resultado muito forte com o iPod e os consumidores se tornaram tão familiares a marca que eles desejam praticamente tudo o que ela for lançar.
Esse fenômeno é conhecido como efeito halo.
Ele foi descoberto na década de 1920 por um psicólogo americano chamado Edward Thorndike através do seguinte experimento:
Thorndike pediu para que comandantes avaliassem seus soldados de acordo com características físicas e de personalidade.
E o que ele percebeu com o resultado das avaliações era uma correlação muito forte entre determinados atributos físicos com certas qualidades.
Por exemplo, se o soldado era alto e forte, ele era bem avaliado em quesitos como liderança.
Isso indicou a existência de um viés cognitivo que faz com o que a avaliação de uma característica específica influencie na visão do todo.
O que isso tem a ver com a familiaridade?
Se o cliente se torna familiar com um produto seu, ou seja, tende a gostar inconscientemente dele, essa experiência se expandirá para outros produtos ou serviços do seu negócio.
Foi isso o que aconteceu com a Apple. Se o iPod funcionava muito bem, a tendência é que os consumidores também quisessem o iPhone, iPad, Apple Watch…
Aqui dentro da minha empresa, eu vejo esse mesmo efeito trazendo resultados.
A cada ano que passa, o número de Insiders (que são os participantes do meu programa de mentoria) aumenta mais.
Porque o pessoal vê o resultado da Fórmula de Lançamento, fica empolgado, e quando eu oferto um segundo programa, eles já estão praticamente comprados.
O meu trabalho para vender para essas pessoas é menor.
Outro exemplo é o Plat (meu grupo de faixas-preta, o pessoal que fatura acima de R$2 milhões por ano com lançamento de infoprodutos). A taxa de renovação para 2020 foi de 94%.
É muito interessante o fato de quanto mais a pessoa compra de você, mais ela reforça esse voto de confiança e a marca fica na cabeça dela.
O que, no final das contas, cria consumidores fiéis, verdadeiros fãs do seu produto.
Conclusão
Nas últimas linhas, você viu o que é o gatilho mental da familiaridade e como ele é capaz de fazer a sua audiência gostar de você inconscientemente.
Esse gatilho é ativado pela exposição repetida a uma marca, uma mensagem.
E quanto mais potenciais consumidores passam por essa exposição, mais eles ficam familiarizados e, consequentemente, tendem a comprar um produto.
Por isso que grandes empresas, como a Coca-Cola, investem rios de dinheiro para colocar sua marca em lugares movimentados como a Piccadilly Circus, em Londres.
Mas você não precisa se preocupar em fazer um investimento desse tamanho.
Na verdade, para ativar o gatilho mental da familiaridade, na jornada para alcançar o seu 6 em 7, você deve produzir conteúdo, muito conteúdo, de qualidade para estar em contato diariamente com a sua audiência.
Por isso eu recomendo que você comece fazendo pelo menos dois raízes e sete nutellas por semana.
Eu também te falei que é importante manter o contato com a sua lista de e-mails depois que acaba o lançamento. Isso vai potencializar o efeito da familiaridade ao longo do tempo.
E, por último, você viu o que é o efeito halo. Ele é um viés cognitivo que faz com que as pessoas avaliem o todo a partir de uma característica específica.
Aplicando isso a familiaridade, faz com que consumidores que gostam de um produto de uma marca, também se interessem nos outros produtos.
Um exemplo disso é a Apple que fez sucesso com o iPod e, hoje em dia, tem fãs que compram tudo o que a empresa lança.
E antes de finalizar, só mais uma coisa.
Se você quiser se aprofundar ainda mais nesse e outros assuntos do mundo dos lançamentos e receber conteúdos exclusivos, eu te convido a participar do meu canal do Telegram chamado Galera Raiz.
Basta baixar o aplicativo Telegram e acessar o canal Galera Raiz através desse link: Quero entrar no canal Galera Raiz.
Agora me conta aqui nos comentários, você já conhecia o gatilho mental da familiaridade? Já aplica ele no seu negócio?